根据《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，25个美妆品牌进军海外市场，国货美妆出海增长超10倍。
随着国内美妆赛道的内卷趋严，增长率减缓且流量费用越来越高，电商平台抽佣费用也在显著增加。此外，国内美妆品牌当下的供应链与营销端都具备不少优势，不少国货品牌工厂开始把眼光放到海外市场，用低价抢占市场。
我们可以发现，从线上走红再到集体扬帆出海，国货美妆品牌通过多渠道高密度的点位覆盖和差异化的服务深耕海外美妆市场，围绕海外用户需求，定制本土化产品以抢占当地用户心智，完成“出海之路”。
出海三大航道：东南亚、日本和欧美哪条出海之路才是高速通道?
01 出海第一站东南亚
Mintel数据显示，2021年，东南亚已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品热门市场之一。据估计，2025年东南亚化妆品规模将达3000+亿元人民币。
根据市场调查，多数国货美妆品牌出海主阵地会首选东南亚等市场，例如FOCALLURE。因东南亚市场尚未完全开发，空白地带较多，潜力巨大。
泛亚地区是全球化化妆品市场开发的“未来市场”，东南亚地区电商渗透率不高，年轻人群占比高。市场机会大，是新兴品牌入场的最佳选择，也是目前国产新锐品牌出海市场中销量最高的地区。
《2022泛亚美妆出海行业报告》显示，菲律宾消费者追求“是白三分美”，是亚洲地区美白产品使用率最高的国家;同时在妆容上偏好欧美风格，热衷使用眼线、眉笔和修容等产品。
▪ 马来西亚则受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。
▪ 新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单。
▪ 印尼是世界上最大的群岛国家，为第四人口大国，平均年龄为28.3岁美妆需求旺盛，是全球化妆品的热门市场之一。根据GlobaData的推测，在2023年印尼的美妆市场可以达到105.1万亿印尼盾(约合507.6亿人民币)。并在2018年中，印尼的化妆品市场就已经达到了70.3万亿印尼盾(约合362.6亿人民币)。其中增长最大的是护肤行业，以9.6%的年复合持续增长。而国际资本的加入又催生了当地美妆产业的快速发展，两者相辅相成，加速美妆市场崛起。
根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》(e-Conomy SEA Report 2019)，东南亚经济未来将以年均5%的速度增长，预计2030年将成为全球第四大经济体。
近几年在资生堂、雅诗兰黛等各大美妆企业财报中，东南亚市场成为新的增长亮点，被频频提起。雅诗兰黛就曾在财报中指出，亚太地区是其全球增长最快的市场。
公开资料显示，2020年，完美日记就把东南亚当作出海首站，设计海外官网出道即销量霸屏，先后夺得多个市场销售第一。花知晓也将出海重心放在了东南亚美妆市场，一举拿下双十一、双十二东南亚区域美妆品类销量亚军。此外，珂拉琪也已入住东南亚最大电商平台Shopee。伽蓝、上海家化、玛丽黛佳等品牌也都认为东南亚是其真正迈出“打开海外市场第一步”的不二之选。与此同时，御泥坊、她素等多个本土美妆品牌出海足迹也都涉足东南亚。
东南亚彩妆风向标的审美和风格与国内较为相似，人群适配度高，再加上出口成本对比出口发达国家来说成本更低。在东南亚运营渠道上，出海品牌重点以线上为主，主要集中在虾皮、Lazada。线下渠道以彩妆集合店、药妆店、大型商超等为主。
对东南亚消费者而言，相较于欧美大牌，中国品牌价格往往更加亲民;而与东南亚流行的平价产品相比，中国品牌的产品在安全性、多样性和功效性上又略胜一筹。
“性价比为王”或许也是中国跨境美妆护肤打入东南亚市场、找到品牌差异化的突破口。此外，“包邮”很重要。Lazada东南亚电子商务研究报告显示，84%的消费者使用过Lazada的包邮优惠券，其中75%的人对优惠券表示满意。
东南亚消费者重视产品性价比，价格较敏感，品牌可利用低客单产品打开市场。线上营销活动体现大促、限时折扣、限时免配送等利益点，拉新人群提升品牌转化率。也可通过调研竞品洞察用户需求点/痛点，优化内容营销策略。
02 “难啃”的欧美市场
ZEESEA滋色海外突围的“破局之道”。“万丈高楼起于垒土”，只有先找对市场，做好细分领域的产品及渠道布局，才能在海外市场占据一席之地。欧美发达国家，用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟，选择品牌的标准也更为严苛，这样的布局策略其实对于一个首次出海的品牌而言极具挑战。
欧美地区的美妆赛道，虽然已经有体型和声量较大的品牌，且这些品牌也不断利用并购、推出新产品线等方式拓展市场，但根据Mordor Intelligence 发布的《欧洲美妆与个护产品市场调研》报告显示，仍有新DTC品牌不断进入市场。
总体来看，中国品牌首发出海欧美市场的很少，完美日记和花西子在做一些尝试，滋色则是 Amazon 美国站上少数有品牌页的美妆出海品牌。其他大多数品牌则在Amazon 等平台铺货，且以单品形式售卖，没有打造品牌的势头。
在美国，本土的平价美妆品牌就更多了，且有很多都在积极出海，在全球都很有名气，比如Maybelline、Colorpop等。欧美市场对于国货美妆品牌厂家是理想的市场，但挑战的难度颇大。走高端路线就难免与传统大牌同台竞技。
03 出海日本站，出道即巅峰
部分品牌工厂首站没有选择大多数品牌选择的东南亚赛道，为何选择了美妆市场更为发达的日本?
2019年，花西子就开始策划品牌出海日本。当年花西子曾推出一款以国风“西湖十景”为灵感的定制礼盒，该系列上线后，被日本网友转载到Twitter并引发了日本网友对中国彩妆的讨论，话题一度占据日本Twitter热搜榜第7位。直到2021年3月上线日本亚马逊，正式出海日本市场。
ZEESEA滋色是新锐美妆品牌中的出海急先锋，更早于花西子开启出海。将日本作为首站，并以1年多的时间，实现日本全渠道销售额达到近百亿日元的成绩，是日本亚马逊销售体量排名TOP1的国货美妆，成为第一个抢占日本主流美妆市场的国潮彩妆。
ZEESEA滋色在品牌出海时，直接布局了线上+线下双渠道。ZEESEA滋色与日本最大的美妆连锁集团松本清合作，1个月的时间覆盖松本清近2000家门店，另外还在日本集合店、商超等建立2000家销售点位，到2021年底，在日本线下全渠道销售点位达到7000家。
中国美妆品牌最大的优势在于对日本文化有较高的熟悉程度以及中日文化有交融的地方。中国美妆品牌与日本市场匹配度更高，产品线上不需要做很大调整。
而反过来看，欧美市场的彩妆已经趋向饱和，消费者的审美习惯、文化背景、个人需求喜好都有所不同，对本土传统大品牌已经有了一定认知。所以，国货美妆品牌出海“抢滩”首站选择东南亚、日本还是欧美，必定是基于品牌本身的定位。
